חברת מזון מסויימת רצתה להוציא גלידה חדשה לשוק. היא סמכה על כך שהגלידה תימכר כי היא מאוד טעימה ועשויה מחומרים טובים. ליתר ביטחון היא יצאה עם קמפיין פרסומי שהחדיר את המסר כי יש גלידה חדשה וטעימה של החברה. כשהגלידה לא נמכרה היטב, החברה ערכה סקרי צרכנים ובהם התברר שמרבית הצרכנים הבחינו בגלידה החדשה, שייכו אותה לחברת המזון אבל לא רצו לקנות אותה. חלק חשבו שהגלידה משמינה מדי, חלק חשבו שהיא בכלל גלידה דיאטטית. חלק חשבו שהיא גלידה קטיפתית מדי לטעמם ואחרים הסיקו (מבלי לטעום אותה כמובן) כי היא בעלת "טעם זול". חלק הסיקו שהגלידה מיועדת לילדים ואוכלוסיית הילדים והנוער היו בטוחים שהיא בכלל "גלידה של זקנים". בעקבות זאת ערכה החברה מחקר מקיף ובעקבות המסקנות שהוציאה, עיצבה אריזה יוקרתית עם לוגו מתאים, קראה לגלידה "קטיפלידה" עיצבה סלוגן בנוסח "כי על איכות לא מתפשרים" והחדירה לתודעת הצרכנים בעזרת שיווק ופרסום מתאים, שאם הם רוצים גלידה איכותית ויקרה מחומרים טובים- שיקנו "קטיפלידה". במילים אחרות, החברה מיתגה את המוצר שלה.
מותג (מיזוג בין שתי מילים: מוצר ותג) מעוניין ליצור בשבילנו עמדה ויחס למוצר. איך אנחנו נתפוס את המוצר, מה אנו נחשוב עליו, איזו הבטחה הוא בא למלא לנו והאם הוא מתאים לנו מבחינת העמדות והמאפיינים האישיים שלנו. המיתוג בא להציג את המוצר כבעל אפיון מסויים, כבעל אלמנטים המייצגים אותנו, כבעל ערך עבורנו, כעונה על צרכינו, כייחודי ובעל כוח משיכה כדי שאנו נעדיף אותו על פני המוצרים האחרים המתחרים על אותו פלח שוק. פעמים רבות אנו תופסים מוצרים בהתאם למה שהפרסומאים מיתגו אותם, גם באופן לא מודע. כך רובנו תופסים למשל את קוקה קולה כמשקה "קול" של צעירים, או את B.M.W כמכונית יוקרה.
תהליך מיתוג המוצר אמור להעשות על סמך סקרים, ראיונות עומק ומחקרים מקיפים העוסקים בהרגלי צריכה עכשוויים ועתידיים, חיזוי השוק, זיהוי קהל יעד וחקר פסיכולוגיה של צרכנים.
המיתוג צריך להכיל בתוכו מספר יעדים:
* יצירת זיהוי למוצר, שיבדיל אותו ממוצרים מתחרים. המיתוג צריך לייחד את המוצר וליצור לו אופי ותכונות שלא קיימים אצל המתחרים. אם מוצר דומה ממותג כבעל תכונה מסויימת, מומלץ לאפיין את המוצר שלנו כבעל תכונה מועדפת אחרת. כך, אם קיים מוצר מתחרה הממותג כותיק ויוקרתי, עדיף אולי למתג את המוצר שלנו עם קו צעיר ורענן.
* התאמת המיתוג למאפייני קהל היעד הרצוי. האפיון שנותנים למוצר צריך להתאים לתכונותיהם, שאיפותיהם ורצונם של הקהלים אליהם הוא פונה. מוצר שמיתוגו נדחה על ידי קהל היעד העיקרי - סופו להיכשל. אם המוצר פונה לצעירים למשל, צריך להתאימו אליהם ואל רצונם ולדבר בשפתם, משלב עיצוב האריזה ועד קביעת הסלוגן הפרסומי. יש לזכור כי המותג צריך להיות ידידותי לצרכן, שיפנה אליו "בגובה העיניים" ולא יתנשא עליו.
* התאמת המיתוג למוצר. שביעות הרצון שלנו לאחר שהתנסנו במוצר היא הדבר הקובע. תדמית שיקרית שלא תתאים למוצר לא תחזיק הרבה זמן מעמד. כך, אם המוצר לא עשוי מחומרים משובחים, לא כדאי למתגו כאיכותי ואם הוא יקר אין למתגו כעממי.
מותג (מיזוג בין שתי מילים: מוצר ותג) מעוניין ליצור בשבילנו עמדה ויחס למוצר. איך אנחנו נתפוס את המוצר, מה אנו נחשוב עליו, איזו הבטחה הוא בא למלא לנו והאם הוא מתאים לנו מבחינת העמדות והמאפיינים האישיים שלנו. המיתוג בא להציג את המוצר כבעל אפיון מסויים, כבעל אלמנטים המייצגים אותנו, כבעל ערך עבורנו, כעונה על צרכינו, כייחודי ובעל כוח משיכה כדי שאנו נעדיף אותו על פני המוצרים האחרים המתחרים על אותו פלח שוק. פעמים רבות אנו תופסים מוצרים בהתאם למה שהפרסומאים מיתגו אותם, גם באופן לא מודע. כך רובנו תופסים למשל את קוקה קולה כמשקה "קול" של צעירים, או את B.M.W כמכונית יוקרה.
תהליך מיתוג המוצר אמור להעשות על סמך סקרים, ראיונות עומק ומחקרים מקיפים העוסקים בהרגלי צריכה עכשוויים ועתידיים, חיזוי השוק, זיהוי קהל יעד וחקר פסיכולוגיה של צרכנים.
המיתוג צריך להכיל בתוכו מספר יעדים:
* יצירת זיהוי למוצר, שיבדיל אותו ממוצרים מתחרים. המיתוג צריך לייחד את המוצר וליצור לו אופי ותכונות שלא קיימים אצל המתחרים. אם מוצר דומה ממותג כבעל תכונה מסויימת, מומלץ לאפיין את המוצר שלנו כבעל תכונה מועדפת אחרת. כך, אם קיים מוצר מתחרה הממותג כותיק ויוקרתי, עדיף אולי למתג את המוצר שלנו עם קו צעיר ורענן.
* התאמת המיתוג למאפייני קהל היעד הרצוי. האפיון שנותנים למוצר צריך להתאים לתכונותיהם, שאיפותיהם ורצונם של הקהלים אליהם הוא פונה. מוצר שמיתוגו נדחה על ידי קהל היעד העיקרי - סופו להיכשל. אם המוצר פונה לצעירים למשל, צריך להתאימו אליהם ואל רצונם ולדבר בשפתם, משלב עיצוב האריזה ועד קביעת הסלוגן הפרסומי. יש לזכור כי המותג צריך להיות ידידותי לצרכן, שיפנה אליו "בגובה העיניים" ולא יתנשא עליו.
* התאמת המיתוג למוצר. שביעות הרצון שלנו לאחר שהתנסנו במוצר היא הדבר הקובע. תדמית שיקרית שלא תתאים למוצר לא תחזיק הרבה זמן מעמד. כך, אם המוצר לא עשוי מחומרים משובחים, לא כדאי למתגו כאיכותי ואם הוא יקר אין למתגו כעממי.
אבירם קפלן, מוקד המודעות הארצי
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
